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這是一個被消費(fèi)不斷驅(qū)動的時代，多元化消費(fèi)趨勢正在引爆多品類、全場景、數(shù)字化、服務(wù)型等融合發(fā)展的家居新業(yè)態(tài)。市場大潮之下的家居企業(yè)，面臨經(jīng)營模式、產(chǎn)品開發(fā)模式、服務(wù)模式的全面轉(zhuǎn)變。
時代劇變中，家居企業(yè)如何把控自身方向，搶占市場，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展？《敢為》欄目聚焦大家居行業(yè)的革新者、突破者，以媒體視角，從設(shè)計(jì)、制造、技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型等全方面還原品牌蝶變的歷程，共同激活大家居行業(yè)未來發(fā)展密碼！
本期訪談嘉賓——夢天家居總經(jīng)理余靜濱。
夢天家居總經(jīng)理余靜濱（左）接受《敢為》欄目采訪
在當(dāng)今的家居市場中，定制化趨勢日益明顯。盡管夢天家居過去在木門行業(yè)取得了巨大成就，但面對市場的變化和競爭的加劇，夢天家居意識到必須做出改變。在這樣的背景下，“夢天木作”應(yīng)運(yùn)而生。
跳出單品，規(guī)避“死海”
余靜濱認(rèn)為，從某種角度來看，木作屬于定制的范疇。夢天家居這些年來，木門基因過于濃厚，所以調(diào)整起來并不容易，但不容易也必須要做。“因?yàn)椋鹃T作為一個零售產(chǎn)品或渠道，可能已經(jīng)出現(xiàn)了問題。我知道轉(zhuǎn)向定制方向已經(jīng)是一片紅海，但如果不這樣做，我感覺這邊可能永遠(yuǎn)都是死海。因此，我們不得不做出這樣的變化。”
2019年，夢天家居首次提出“夢天木作”概念，但鑒于面臨資源和渠道的挑戰(zhàn)，尤其是經(jīng)銷商渠道的復(fù)雜性，一直處于猶豫不決狀態(tài)。甚至在終端展示中，有些店鋪掛著木門，有些則展示木作，兩種情況并存。
但今年（2023年）初，夢天家居明確決定，朝著木作方向努力和堅(jiān)持，并將品牌定位全新升級為“高檔裝修，用夢天木作”。
資料圖片：夢天木作亮相2023年7月，中國建博會（廣州）
“事實(shí)上，就戰(zhàn)略而言，選擇并無對錯，只有取舍。只要夢天家居堅(jiān)持并朝著一個方向前進(jìn)，總有一天會抵達(dá)彼岸。”余靜濱說。
總部層面內(nèi)部優(yōu)化
由單品類向多品類轉(zhuǎn)變和變革的過程，需要從公司總部到終端進(jìn)行全方位的調(diào)整，包括思維、團(tuán)隊(duì)能力等。以思維方式為例，在制造木門時，考慮的重點(diǎn)是材料而非產(chǎn)品，提供給客戶的也是簡單而非完整的產(chǎn)品。由此，制造版塊、供應(yīng)鏈版塊的思維，就僅限于完成自己的任務(wù)，很少考慮終端的實(shí)際安裝情況。
自2023年起，夢天家居開始改變這種狀況，動作主要集中在內(nèi)部改變，例如優(yōu)化供應(yīng)鏈、成立中臺、加大產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)力度、增強(qiáng)安裝服務(wù)幫扶支持等。同時，夢天家居還將逐步升級終端的門頭和SI版塊。明年，夢天計(jì)劃進(jìn)一步提高聲量和曝光度。
“我們相信，通過持續(xù)的變革和努力，夢天家居終將能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”余靜濱同時透露，伴隨著未來兩三年具體執(zhí)行工作和目標(biāo)的逐步明確，夢天家居可能會對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行優(yōu)化。
產(chǎn)品層面，從木門到木作，必然伴隨著新品推出方式的變化，即由單品向套系化轉(zhuǎn)變。11月18日，夢天家居將首次有計(jì)劃地推出系列產(chǎn)品，并舉行內(nèi)部品鑒會。“以前我們只推出單個產(chǎn)品或幾個色板，而現(xiàn)在這種系列化更有利于終端的銷售和設(shè)計(jì)效率。以前我們沒有套系化，只是銷售材料。而現(xiàn)在，我們銷售的是空間。”余靜濱說。
三大措施提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力
2023年，人們預(yù)想中的市場回暖甚至報(bào)復(fù)性恢復(fù)并未到來，反而愈發(fā)艱難。夢天家居從經(jīng)銷商獲得的信息基本是三個：一，困難；二，客戶減少；三，客戶消費(fèi)降維——這種降維不是對品質(zhì)要求降低，而是希望“質(zhì)優(yōu)價(jià)降”。
夢天家居的整個經(jīng)銷商群體，則存在兩種截然不同的景象，有的更加努力并實(shí)現(xiàn)逆勢增長，有的無奈“躺平”。
外部環(huán)境疊加內(nèi)部轉(zhuǎn)型，注定必須改變。于是，夢天家居通過陪跑的方式，一邊挖掘經(jīng)銷商的積極性和動力，一邊輸出更簡潔的方式方法，并從三大方面入手，改變、提高店面的運(yùn)營模式。
第一是導(dǎo)購變銷售。一方面，導(dǎo)購是“被動型”，更傾向于駐店等待自然流量、通過老板提供資源并進(jìn)行轉(zhuǎn)化；銷售則是“主動型”，會去尋找、創(chuàng)造客源。另一方面，由于之前缺乏規(guī)范和系統(tǒng)化的培訓(xùn)，導(dǎo)致導(dǎo)購不太擅長推銷商品。例如，在介紹木門的材料、工藝和功能時，他們可能沒問題，但涉及到空間、柜子、有收納功能的產(chǎn)品等，就無法轉(zhuǎn)化訂單，只能轉(zhuǎn)交給設(shè)計(jì)師處理，這樣，就增加了溝通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致效率和轉(zhuǎn)化率降低。
為解決此類問題，夢天家居取消導(dǎo)購，全部轉(zhuǎn)為銷售，并對相關(guān)人員進(jìn)行為期三個月的商業(yè)培訓(xùn)，使他們能夠報(bào)價(jià)、制作簡單方案并達(dá)到銷售要求，以此提升銷售版塊的能力。
設(shè)計(jì)師方面也進(jìn)行相應(yīng)變革。余靜濱認(rèn)為，對于夢天家居這種半規(guī)模化的品牌，終端需要將非標(biāo)占比控制在30%以內(nèi)。也就是說，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)客戶需求“進(jìn)行空間和產(chǎn)品搭配”，而不是自主進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。因此，夢天家居將逐漸降低對設(shè)計(jì)師的要求，并提供便捷工具以提高他們的工作效率。
第二是系統(tǒng)打通。目前，家居行業(yè)存在系統(tǒng)未完全打通的問題，導(dǎo)致終端從設(shè)計(jì)到下單及后續(xù)整個過程需要大量人工投入。為了解決這個問題，夢天家居計(jì)劃通過系統(tǒng)化的方式和方法來幫助設(shè)計(jì)師和安裝現(xiàn)場負(fù)責(zé)人進(jìn)行更好的溝通和協(xié)作。
第三是老板知識體系的升級。老板在團(tuán)隊(duì)中扮演著核心角色，夢天家居計(jì)劃通過私董會等形式，將經(jīng)驗(yàn)豐富的老商視為新商進(jìn)行培訓(xùn)和幫扶。
“因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)構(gòu)成、架構(gòu)以及專業(yè)模式都發(fā)生了較大變化，需要廠、商共同合作來推動。”余靜濱說。
另據(jù)余靜濱介紹，夢天家居還將致力于銷售渠道下沉。“以前的銷售模式以總部為主，導(dǎo)致我們與經(jīng)銷商、市場和用戶之間距離較遠(yuǎn)。為此，我們將逐步進(jìn)行一定程度的下沉，以便更好地支持經(jīng)銷商，并使我們的產(chǎn)品研發(fā)更貼近客戶需求和市場需求。”
改造供應(yīng)鏈，關(guān)注整體解決方案
打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)體系，是家居企業(yè)提高競爭力的途徑之一。夢天家居在過去兩年中也一直在對供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整和改變。過去傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈主要關(guān)注制造，現(xiàn)在夢天家居要求供應(yīng)鏈更加關(guān)注整體解決方案的提供。
“過去終端所需要的只是材料，因此采購的也是材料。而現(xiàn)在，需要提供完整的解決方案，其中成品概念更加重要。因此，供應(yīng)商的開發(fā)、管理、品質(zhì)控制以及物流等方面都與以往不同，需要我們進(jìn)行供應(yīng)鏈的改造來實(shí)現(xiàn)這個版塊。”余靜濱說。
未來，將在設(shè)計(jì)師渠道上重點(diǎn)思考和努力
對于設(shè)計(jì)師渠道的開拓，余靜濱表示，雖然夢天家居參與了一些設(shè)計(jì)師活動，但自認(rèn)為還沒有真正融入或理解設(shè)計(jì)師的角色。“目前，設(shè)計(jì)師在為客戶服務(wù)的過程中，如何提高效率并更快速地與客戶溝通是一個重要的問題。雖然我們在這個領(lǐng)域已經(jīng)做了很長時間，但我們的表現(xiàn)還有待加強(qiáng)。因此，我認(rèn)為這是我們在未來兩三年內(nèi)需要重點(diǎn)思考和努力的方向。”
以“人有我優(yōu)”打造差異化
對于產(chǎn)品競爭力，余靜濱表示夢天家居目前并不追求“人無我有”，夢天家居更注重的是提高產(chǎn)品的質(zhì)量或設(shè)計(jì)優(yōu)化，以在與競爭對手比較時表現(xiàn)出優(yōu)勢，即“人有我優(yōu)”，并以此產(chǎn)生差異化。比如水漆涂裝，就是夢天家居可以引以為傲的特點(diǎn)，雖然其他公司也在朝此方向努力，但夢天家居的水漆規(guī)模與實(shí)力，尤為顯著。
暫不會推出子品牌
著眼做細(xì)做好、深耕到位
對于夢天家居是否會推出子品牌的提問，余靜濱表示，三年內(nèi)不會有這類計(jì)劃。
對此余靜濱給出了進(jìn)一步解釋。
“夢天家居在原先的賽道上，即零售渠道，還有很多可以深入挖掘的地方。企業(yè)增加子品牌或者擴(kuò)展業(yè)務(wù)，是因?yàn)槟硞€業(yè)務(wù)版塊遇到了天花板，需要橫向擴(kuò)展或者增加渠道等。而夢天家居目前沒有這方面顧慮。第一，我們的客戶定位還是延續(xù)原先夢天木門的客戶群體。只要我們把品類做好，就可以在此基礎(chǔ)上向外擴(kuò)展。第二，現(xiàn)有的渠道我們還沒有深耕到位，仍然有很大的提升空間，所以我們需要先把眼前的細(xì)活干好。目前我們面臨的最大問題是之前所有的工作都做得過于粗糙，沒有做細(xì)，因此我們需要改變這種局面。”
